TikTokの飲食店ガイド「Must Eat」とは？動画でお店が選ばれる時代に飲食店が準備すること【2026年10月】

「お昼どこに行こう」と思ったとき、地図アプリやグルメサイトではなく、まずTikTokやインスタで探す。そんな人が増えています。その流れを、TikTokがアプリの機能としてはっきり形にしました。

TikTokの米国事業は2026年10月29日、TikTok上の投稿やコメントから作る飲食店ガイド「Must Eat」を発表しました。この記事では、発表の中身と、日本の飲食店がいまから準備できることをまとめます。

何が起きたのか：TikTok上の口コミで作る飲食店ガイド

TikTokの米国事業を運営するTikTok USDSは、2026年10月29日に公式ニュースルームで「Must Eat」を発表しました。前日の10月28日にはSocial Media Todayも報じています。発表の要点は次のとおりです（英語の発表を当マガジンで訳しています）。

• 始まる場所：ニューヨーク、ロサンゼルス、ベイエリアの周辺から
• 元になるデータ：TikTok上の投稿・レビュー・コメント4,000万件以上
• 2つの分類：普段使いの「Everyday Eats」と、記念日や特別な夜に行く「Elevated Dining」
• 探し方：都市を選び、料理の種類・価格・スコア・場所で絞り込める。お店ごとのページには、エリアの情報、価格帯、そのお店を紹介したTikTokの動画が並ぶ
• 予約：一部のお店は、OpenTableを通じてTikTokアプリから直接予約できる
• 保存：気になったお店は、TikTokのコレクションに保存して自分のリストを作れる

Must Eatは、TikTokの中でホテルや観光地、ツアーを予約までつなげる「TikTok GO」の一部と位置づけられています。TikTokは「どこに行くか」に続いて「どこで食べるか」まで広げた、と説明しています。

載るお店はどう決まるのか

お店にとっていちばん気になるのは「どうすれば載るのか」です。TikTokの発表では、次のように説明されています。

• 個人経営のお店と地元の名物を優先する
• お金を払って掲載してもらうことはできない
• コミュニティが自然に見つけ、何度も通っているお店を反映する
• 公開する前に、そのお店が営業していて、問題のない状態かを確認する

つまり、広告費を出して上位に入る仕組みではありません。お客さんがそのお店について動画を撮り、コメントし、実際に足を運んでいるかどうかが土台になります。順位を決める細かい計算方法は公表されていません。

Must Eatへの入口も、ふだんのTikTokの中に用意されています。発表によると、検索バー、ローカルフィード、スポット（場所）のページ、掲載店に紐づいた動画の位置情報から開けます。料理の動画を見ていて、そのまま店の情報と予約までたどり着ける作りです。

背景：TikTokは「近くのお店探し」を強めている

Must Eatは突然出てきた機能ではありません。TikTokは2026年2月、米国で近くの投稿を集めた「ローカルフィード」を始めています。Social Media Today（2026年2月11日）によると、ローカルフィードはホーム画面の新しいタブで、旅行・イベント・飲食店・買い物の投稿や、地元の小さなお店・クリエイターの投稿を、場所・内容・投稿された時期をもとに表示します。同じ記事は、近くの投稿を集めるフィードを2022年から東南アジアで試し、ヨーロッパでも本格的に始めていたと伝えています。

Social Media Todayは、Must Eatをこのローカルフィードを飲食店向けに作り込んだものだと見ています。また、中国版の抖音（Douyin）では飲食店ガイドからアプリ内での料理の注文まで広がっていることにふれ、TikTokも同じ方向に進む可能性があると書いています。これは記者の見立てで、TikTokが発表したものではありません。

TikTokは発表の中で、「昨年、2,700万人のアメリカ人がTikTokで見つけた個人経営の飲食店・カフェ・お店を初めて訪れ、地域で推計47億ドルが使われた」とも書いています。チェーン店ではなく地元の飲食店を選んだ人が1,300万人以上いたという数字もあります。

ただし、これらはTikTokが依頼した調査にもとづく推計です。Social Media Today（2026年10月1日）は、同じ調査の経済効果の数字について、推計を重ねた計算で、実際の貢献を直接測ったものではないと指摘しています。「動画を見てお店に行く人がいる」という流れの大きさを知る材料として読むのがよいでしょう。

何が変わるのか：動画が「口コミサイト」の役割を持ち始める

これまで、飲食店の評判はグルメサイトや地図アプリの星の数で見られることが多くありました。Must Eatが示しているのは、動画とコメントそのものが評判の材料になる流れです。

当マガジンの見方として、お店にとっての変化は3つあります。

1. 「見て行きたくなる動画」があるかが入口になる：Must Eatのお店ページには、そのお店を紹介したTikTokの動画が並びます。料理の湯気、盛り付け、店内の雰囲気が伝わる動画がどれだけあるかが、そのまま第一印象になります。
2. お店の投稿だけでなく、お客さんの投稿も効く：元になるのは投稿・レビュー・コメントです。お店が自分で出す動画に加えて、来店したお客さんが撮って投稿してくれることが大事になります。
3. 場所の情報がつながっていることが前提になる：入口のひとつは動画に付いた位置情報です。動画とお店の場所が結びついていないと、見た人が「どこのお店か」にたどり着けません。

日本の飲食店はどう準備するか

Must Eatは、2026年10月29日時点で米国の3地域だけの機能で、日本での提供についての発表はありません。ただ、動画を見てお店を探す流れは日本でもすでにあり、次の準備は機能の有無にかかわらず役に立ちます。

1. 動画を見た人が「どこの店か」わかるようにする

• 投稿のたびに、店名と最寄り駅・エリア名を投稿文に入れる
• 投稿するときに位置情報（スポット）を付けられる場合は付ける
• プロフィールに住所、営業時間、予約の方法を書いておく

店名と場所の情報がそろっていないと、動画を気に入ってくれた人が検索してもたどり着けません。

2. 「料理・値段・雰囲気」が伝わる動画を続けて出す

Must Eatの絞り込みには、料理の種類・価格・場所が使われています。見る人も同じところを気にしています。

• 看板メニューを、湯気や断面がわかるくらい寄って撮る
• 値段は動画の中のテロップか投稿文で見せる
• 「ランチで気軽に」「記念日向け」など、どんな場面で使うお店かを伝える

1本だけ出して終わりにせず、メニューごと・季節ごとに続けて出すと、お店の動画がたまっていきます。

3. お客さんが投稿したくなるきっかけを作る

Must Eatの元になるのは、お客さんの投稿やコメントです。日本で同じ仕組みが始まるかは別としても、お客さんの投稿は新しいお客さんへの紹介になります。

• 写真や動画を撮りたくなる一皿・一瞬（取り分ける瞬間、仕上げのソースなど）を用意する
• 「撮影OK」を席やメニューに書いておく
• お客さんの投稿にお店のアカウントからコメントでお礼を伝える

なお、投稿してくれたお客さんへの特典を用意する場合は、「投稿したら割引」のような条件が口コミの自然さを損なわないか、各SNSのルールに合っているかを確かめてから行いましょう。

注意点

• 日本でいつ始まるかは発表されていない：Must Eatは米国のTikTok USDSの発表で、日本での提供時期は発表されていません。「もうすぐ日本でも」と決めつけて準備するのではなく、今のTikTokやインスタでの集客に役立つことから始めましょう。
• 載る条件の細かい中身は非公表：個人経営を優先し、お金では載れないことは発表されていますが、スコアの計算方法は公開されていません。
• 数字はTikTokの推計：2,700万人・47億ドルはTikTokが依頼した調査にもとづく推計です。自分のお店に当てはまるかは、自分の数字で確かめてください。
• お客さんの投稿はお店が管理できない：良い投稿も厳しい投稿も集まります。料理と接客の質があってこその仕組みだと考えましょう。

まとめ

• TikTokの米国事業は2026年10月29日、投稿・レビュー・コメント4,000万件以上から作る飲食店ガイド「Must Eat」を、ニューヨーク、ロサンゼルス、ベイエリア周辺で始めた
• 個人経営のお店と地元の名物が優先され、お金を払って載ることはできない。一部のお店はアプリから予約までできる
• 日本での提供は未発表。それでも、動画に店名と場所を入れる・料理と値段が伝わる動画を続ける・お客さんが投稿したくなるきっかけを作る、の3つは今から役に立つ

お店の動画を続けるなら「カッテニ」

料理の動画を続けて出すのが大事だとわかっていても、仕込みと営業の合間に撮影・編集・投稿まで続けるのは簡単ではありません。メニューごと・季節ごとに作り、TikTokとインスタの両方に出すとなると、なおさらです。

そこで、SNS運用をAIで自動化するアプリ「カッテニ」をご存じでしょうか。

カッテニは、縦型ショート動画の「考える・作る・出す」をまとめて進めます。

• 台本づくり：トレンドや再生回数を分析して、テーマ・台本・撮る素材をAIが提案。伸びている飲食店の動画の台本の流れと編集スタイルをまねして、中身は自分のお店の料理で作れます
• 動画づくり：撮った料理や店内の素材から、テロップやBGMまで入った縦型ショートを自動で編集。作成時間はたった1分。値段やお店の場所のテロップも入れられます
• 投稿と改善：SNSごとに投稿文を作り、TikTokやインスタなど複数のSNSにまとめて予約。投稿後の数字を見て、次の動画に反映します

この記事で紹介した「店名と場所を毎回入れる」「メニューごとに続けて出す」も、まとめて作って予約しておけば続けやすくなります。

実際に出ている数字

カッテニを開発している株式会社Sunshoreの代表は、カッテニを使って10アカウントをひとりで運用しています（2026年10月13日時点、使い始めて約1週間）。

• これまで平均200回ほどの再生だったアカウントで、カッテニで作った1本目が2.6万回再生
• ほかにも、Instagramで1万回を超えた動画が3本（17,972回・17,054回・11,145回。2026年10月25日時点）
• 10アカウント分の作業時間は週1〜2時間ほど

※一例で、成果を保証するものではありません。

飲食店の料理紹介のほか、美容サロン、会社紹介など、業種を問わず縦型ショートを作れます。作例はカッテニのトップページで見られます。

まずは無料で試せる

カッテニには無料のフリープランがあり、すぐに試せます。パソコンならブラウザから、スマホならアプリから始められます。まずはお店の看板メニューで1本作ってみてください。